Как управлять ставками в Яндекс Директе

Как управлять ставками в Яндекс Директе

Большинство рекламодателей поистине считают головной болью выставление ставок. Занимаясь рубрикой «Вопрос-ответ» в социальной сети в собственной группе, я понял, что большинство обсуждений связано именно с темой выставления ставок в Директе. Проблема одна – хочется получить много кликов с минимальным бюджетом. Также важно определение верной позиции и определение охвата РСЯ.

Некоторые полагают, что это самые сложные задачи. На практике же оказывается, что это проще простого. Если разобраться с Директом, то рекламодатели поймут его важность. Стоит отметить, что некоторые системы управления ставками намеренно запугивают рекламодателей несуществующими байками, чтобы нарастить количество своих пользователей.

В данной статье речь идет о самом крупном заблуждении, которое повергает в состояние шока и паники рекламодателей. Если развеять данное заблуждение, что все окажется гораздо проще, чем кажется.

Заблуждение имеет простое наименование «рекомендованные Яндексом ставки во входы в разные позиции» или «цифры в интерфейсе».

Многие специалисты уверены, что на эти цифры нельзя акцентировать внимание. Они – плохой ориентир в работе. Вдобавок к этому, в самом Яндекс имеется намек на этот факт, что можно встретить в справках. И все же, понять это можно только специалисту, отлично разбирающемуся в вопросе. Рекламодатель видит в этом сплошные сложности. В связи с этим, информация будет доноситься именно до такой аудитории.

Ставка для поисковика

В Яндекс отражены ставки, при выставлении которых, рекламодатель будет обеспечен попаданием в определенную позицию. Природа этих цифр не совсем ясна. В Яндекс по этому поводу можно прочесть следующее.

Графа «Цена клика» содержит указание стоимости, которая списывается в реальном времени в процессе выставления кликов по объявлениям, когда оно появится на странице результатов поиска при запросе пользователя. Запрос должен совпадать с ключевой фразой. В действительности же, цена постоянно изменяется, на что оказывает влияние присутствие конкурентов по запросам пользователя, собственно, конкретность запроса, время демонстрации, география показа. Однако стоимость клика никогда не может превысить ту, которую зададите вы сами.

Данный ответ содержит развернутый ответ по поиску. Расшифровывается он достаточно просто. Получается, что стоимость одного клика не постоянна. На нее оказывают влияние разные факторы. Цифры, предложенные площадкой, мало связаны с реальным положением вещей. Однако они все равно прописаны, чтобы вы знали, на что ориентироваться.

От чего зависит стоимость одного клика?

Первый фактор, от которого завит цена – запрос. Как бы вы не старались продумать семантику, большинство ключевиков все равно отражает вложенные в них запросы (к примеру, для поиска «ремонт квартиры» он вам покажет «ремонт квартиры быстро», если первый отсутствует в качестве отдельной единицы в рамках рекламной кампании. К тому же слово «быстро» не считается минус-словом.

Положение дел на аукционе по вложенным запросам может весомо отличаться от положения дел по основным запросам. Некоторые заносят ключевые запросы в кавычки, кто-то добавил минус-слово, а кто-то попросту идеально проработал вопрос с низкочастотниками, получив отдельно запрос с иной ставкой и релевантным заголовком. Итог таков: конкуренция либо ниже, либо выше, CTR и ставки разных рекламодателей отличаются, появляются дополнительные параметры. А порой благодаря вложенным запросам, которые не всегда находятся в Вордстате, происходит весомая часть показов.

Вторым фактором являются региональные настройки. Когда ваша деятельность направлена лишь на конкретный регион, к примеру, Волгоград, то вас это не касается. Однако, если вам нужно расширить зону до всей Волгоградской области – это уже другая речь. Стоимость одного клика усредняется. Один рекламодатель может полностью исключить из запросов город, а другой – область, третий поставит выборочно некоторые города по всей области.

Говорить о крупных рекламных кампаниях, которые затрагивают географию сразу нескольких крупных регионов страны. Получается, что данный фактор является весомым в отражении колебаний стоимости клика. Никто так и не может понять, какая именно цена показана – средняя или максимальная.

Некоторые рекламодатели успели мысленно убедить себя в необходимости закачать все возможные ключевые фразы и разделить их на города. Стоит отбросить эти мысли. Спешка тут не к чему. Это лишь сделает процесс сложнее. Не менее важны и прочие факторы, описанные ниже.

Третий фактор – это то, что на аукционе постоянно сменяются конкуренты. Один ограничен в бюджете на кампанию, второй выставил временный таргетинг, третий растратил все средства, четвертый находится в другом регионе с иным часовым поясом, пятый – самостоятельно отключил рекламу на некоторое время, шестой из-за повторной модерации выявил непредвиденные ошибки, седьмой только приступил к рекламе. На самом деле, аналогичных причин может быть масса.

Иногда, когда из системы выходит один участник, ставки на поиск снижаются до трех раз, а с приходом нового, напротив, могут значительно вырасти. Нет сведений о том, каковы ставки каждого из рекламодателей и каково качество их рекламных кампаний. От этого аукционы становятся хаотичными. Один клик списывает со счета 100 рублей, второй – 10, третий – 50, а позиция одна и та же.

Это еще не говорит о полной непредсказуемости аукциона. Спустя определенное время, вероятней всего, вы разглядите диапазон средней стоимости клика для конкретной ставки. А именно, если выставлено 100 рублей, то в среднем клик будет стоить 30-45 рублей. Однако это не исключает полностью колебаний от 10 до 100 рублей. Но и данный диапазон усредненной стоимости зачастую отличен от цифр, прописанных в Яндекс.

Четвертым фактором усложнены все первые три. Кто-то, вероятно, пользуется биддером. Некоторые не могут себе его позволить из-за дороговизны, поэтому они вынуждены постоянно менять настройки самостоятельно. Очень часто так поступают рекламодатели, стремящиеся оказаться на высоте рейтинга. Они-то и сеют все неразбериху вокруг. После каждого показа может меняться CTR, а кто-то наблюдает у себя переход прогнозного значения в реальное, что тоже меняет условия.

Сюда же стоит добавить и отличие стоимости клика на мобильном устройстве.

Итогом всего этого является динамично изменяющаяся система. И в ней практически невозможно предугадать настоящую цену входа. Все дело в том, что этот аукцион является закрытым. И в нем одновременно находится много участников с различными постоянно сменяющимися параметрами.

Можно просто представить себе следующее: живой аукцион, на котором сотня человек уверены в том, что они предлагают беспроигрышную цену. Действительно, абсурдная ситуация. Контекстная реклама подразумевает, что каждый из показов является лотом, по итогам которого минимум 6 человек что-то приобретают. Естественно, система не может быть продумана идеально, точно так, чтобы каждый из участников получил выигрышный ход. Для чего это делает Яндекс? Как же вести себя в такой ситуации?

Что такое РСЯ?

Рекламная сеть Яндекс (или РСЯ) – с этим вопросом сложностей еще больше. В Яндекс написано следующее. Цена клика с тематической площадки РСЯ связана с качеством аудитории каждого из сайтов-партнеров, с ситуацией с конкурентами, с общим числом сайтов определенной тематики в интернете на данный период времени.

Причем, чтобы выставить ставку, интерфейс задает ориентировочный процент охвата. Охват оказывается нелинейным. К примеру, при ставке 10 рублей – 20%, при ставке 15 рублей – 50%, а при ставке в 40 – 90%.

Естественно, хочется разобраться в том, откуда появляются такие цифры. Вначале же стоит понять – что такое конкуренция в РСЯ. Для понимания нужно в деталях рассмотреть показ одного объявления для различных пользователей одного сайта. К примеру, посетителю сайта КиноПоиск. Мы создаем объявление, которое на площадке увидят разные люди. Путь товаром будет айфон. Для всех коэффициент качества площадки одинаков, одинаковым будет и объявление. Ставку определяем в 10 рублей. Но при этом конкуренция будет между разными рекламодателями.

С чем это связано? С тем, что тут имеет место поведенческий таргетинг. Потому что, кто-то из пользователей до поиска айфона искал «Тур на Бали», второй запрашивал «ремонт квартиры», третий – «видеорегистратор», а четвертого практически догнал ретаргетинг по магазину вещей для беременных. Каждый новый случай подразумевает наличие конкуренции с новым рекламодателем, который выставляет иные ставки и CTR.

То есть, система построена так, что помимо конкуренции в своей нише, рекламодатель сталкивается с конкуренций из прочих ниш. Как правило, это не одна ниша, а минимум пять. Зачастую количество конкурентных ниш превышает 10 штук. В каждой из них имеется порядка 100 конкурентов. В Яндекс, наверняка, есть усредненные статистические данные по пересечению разных ниш, но трудно представить, что эти данные помогут предсказать итоги аукциона даже для 50% показов.

Сюда также стоит добавить и то, что в интернете функционирует свыше миллиона сайтов, и многие вынужденно конкурируют с теми сайтами, которые показываются по тематическому таргетингу.

Все эти критерии сплетаются одним большим клубком, в котором тяжело выделить хоть какие-то приблизительные значения по охвату аудитории. Это же подтверждено практикой – настоящая статистика такова, что стоимость не соизмерима с той, которая показана на Яндекс.

Каков итог всей работы?

Реальные цены отличаются от тех, что предложены Директом. Эти цифры, предложенные в Директ, вводят рекламодателей в смущение и заблуждение. На этом же отлично наживаются бид-менеджеры, самостоятельно делающие ставки по тем данным, которые взяты из Директа. При этом, на вполне разумные вопросы они уклоняются от ответов, выдвигая предложения по созданию кампаний, в которых по максимуму прорабатываются все возможные низкие частоты запросов, поделенные на разные города. А это полный абсурд!

Возникает вопрос: если все так очевидно, почему Яндекс все еще показывает эти сведения? Этот вопрос вполне логичен, он возникает у каждого здравомыслящего человека. Но ведь Яндекс не только не убрал данные, там еще добавились дополнительные сведения после введения нового аукциона. Это неспроста.

Дело в том, что так Яндекс задает рекламодателям определенный ориентир по выставлению ставок. Если бы этого не было, то ставки были бы абсолютно необдуманными. Служба поддержки бы не справлялась с непрерывным потоком вопросов, а ставки оказались бы намного ниже. Аукцион бы разжигался, и в итоге стоимость кликов оказалась бы намного дороже. Ведь в реальности некоторые ставки в разы превышают реально необходимые. А если на эти ставки не будет ориентира, то Яндекс попросту останется без прибыли.

В реальности, цифры могут оказаться намного полезней. Они помогают в сравнении. К примеру, можно уточнить разницы стоимости по регионам, усовершенствовать прогнозное значение CTR. Специалисты со стажем с легкостью оборачивают это в свою выгоду. Тут важно обращать внимание на цифры лишь по завершении модерации, но не по черновикам, так как они отличаются и могут ставиться наугад.

И, пожалуй, самый главный вопрос, как делать ставки? Тут все гораздо проще.

Ставку назначают, отталкиваясь от того, сколько денег может принести клик. То есть влияние на нее оказывают CPO, PPV, ROI. Идеально, когда для каждой фразы дается своя ставка. Когда нет конкретного значения, то ставка делается средней по кампании. Главное не ошибиться с расчетами. Если 100 кликов дают 10 тысяч рублей чистого дохода, а половину из него вы готовы вложить в рекламу, то ставка равняется 5000 рублей, поделенных на 100 кликов. Получается 1 клик стоит 50 рублей.

Но и тут есть некоторые особенности. Ставка в 50 рублей говорит о том, что реальная стоимость клика может быть и намного ниже. Перед директологом стоит задача – найти ту ставку, при которой средняя стоимость клика будет в пределах 50 рублей. При этом допустимо, что растет не только число кликов, но и конверсия. От этого большинство показов окажутся в специальном размещении, а тут конверсия в разы больше и на РСЯ откроются лучшие площадки. Стоимость клика можно будет повысить дополнительно. Отыскать подобную ставку просто. Как правило, на это тратится пару дней. Гораздо трудней посчитать цену клиента с учетом LTV.

Возможно развитие еще двух сценариев: когда вам не известны ваши показатели или вам сложно их просчитать, а также сценарий, когда у вас имеется лишь строго выделенный на месяцы бюджет.

Первая ситуация подразумевает, что вам предстоит набрать тестовую статистику для начала подсчета конверсии. Под это дело выделяется, так называемый, тестовый бюджет. Задача заключается в распределении бюджета на 350 – 1000 кликов. Если говорить об узкой компании, то задача по распределению 1000 кликов может свестись к 700. Общий тестовый бюджет делится на число кликов, которое предстоит рассчитать (в данном случае на 700). Так найдется приемлемое среднее значение стоимости клика.

После этого, вам нужно определить ставку, с которой будет соблюдена средняя высчитанная стоимость. Если кликов немного, и они вялые, то ставку нужно повышать, деля бюджет для начала на 600, затем на 500, 400 и 350. Таким образом, будут повышаться ставки. Или же придется выделять дополнительный бюджет. К примеру, бюджет составит 14 тыс. рублей. Его нужно поделить на 700, и средняя стоимость клика будет равна 20.

Второй сценарий подразумевает, что вы будете рассчитывать ваш суточный бюджет, то есть делить общий бюджет на число рабочих дней. В этом случае, главной задачей будет определить ставку, при которой без ограничений в течение дня будет уходить средняя высчитанная сумма. Вполне понятно, что такая сумма не может быть стабильной, но будет определенный диапазон, за пределы которого значение не будет выходить. Суточный бюджет – хороший показатель на первое время.

Не исключены и ситуации, в которых вы, сделав все по схеме, не получаете должного числа запросов и кликов. Возражения тут всегда приблизительно одинаковы: как быть, если выставленных ставок не хватает на кампанию? От исполнителей поступают крайне циничные ответы – это ваши проблемы.

Это не повод оставлять свой бизнес, ссылаясь на то, что для вас Директ не сработал должным образом. Ответ кроется в другом. К примеру, вам стоит потрудиться над конверсией сайта или провести работу с отделом продаж. Возможно, от вас требуется увеличение производительности и повышение ставки. Может быть, вам подходит инвестиция дополнительного бюджета снижением прибыли от одной из продаж. Или же, вам нужно подумать об иных каналах привлечения новых клиентов и инновационных стратегиях развития. Методов очень много.

Ключевая идея данной статья – никогда не обращайте внимание на цифры, стоящие в интерфейсе Директа! Работайте по алгоритму. Лишь так, вы добьетесь успеха и избежите игры в лотерею. Поверьте, Директ может стать управляемой системой в умелых руках специалиста!

У нас Вы можете заказать обратный звонок на сайте и скачать виджет бесплатно! Увеличение продаж сайта уже через 15 минут!